《市场细分与战略定位》

主讲人：姚岳林老师

培训对象：企业高层、营销中高层、营销经理、后备干部

培训时长：两天（12H）

课程背景

现代市场经济中，由于现代企业资源的有限性和消费需求的多样性，绝大多数企业都不可能获得自己行业的整个市场，也可以说至少不能以同一一种方式吸引住所有的购买者。因此，每个企业都必须找准定位，找到它能最好满足的市场部分，这就要求企业必须要进行深入的市场调查，寻找市场机会，进行市场细分，这样才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

课程价值

1、认知市场细分、目标市场及市场定位的定义与作用。

2、掌握市场细分的标准和流程，学会如何选择目标市场及应用目标市场策略。

3、运用市场细分、目标市场选择和定位的方法与步骤，完成市场战略定位。

适合对象：企业高层、营销中高层、营销经理、后备干部

授课方式：互动、讲授、现场测试、案例、场景、问题诊断、演练

授课时间：2天（每天6小时）

课程大纲

一、市场细分原理

1、关于市场细分

  1）市场细分含义

  2）市场细分作用

  3）市场细分是企业实施目标营销的前提

  4）营销STP工具

2、市场细分战略思想发展三个阶段

  1）大量营销阶段

  2）产品差异化阶段

  3）目标市场营销阶段

3、市场细分原则

  1）可衡量性

  2）实效性

  3）可接近性

  4）反应率

  5）稳定性

二、市场细分的程序和标准

1、市场细分的程序

  1）选定市场范围

  2）罗列消费需求

  3）需求科学分类

  4）初选目标市场

2、消费者市场细分（标准）

  1）地理因素

  2）人口因素

  3）心理因素

  4）行为因素

3、生产者市场细分三大步

  1）宏观市场细分

  2）微观市场细分

  3）产业市场细分

4、宏观市场细分标准

  1）按照最终使用者细分

  2）按用户规模和购买力大小细分

  3）按购买组织的结构特点细分

  4）按用户地理位置细分

5、宏观市场细分步骤

  1）按最终用户细分与选择

  2）按产品用途细分与选择

  3）按用户规模细分与选择

6、微观市场细分标准

  1）购买决策者权利

  2）购买决策者态度

  3）购买决策的过程

7、产业市场细分依据

1）人口变量：行业、规模、地理

2）经营变量：技术、状况、能力

  3）采购方法：组织、结构、关系…

三、细分市场的价值评估

1、评估细分市场的因素

  1）细分市场的规模与潜力

  2）细分市场的机构与吸引力

  3）企业经营的目标与资源

2、价值评估方法：三段矩阵模型分析法

  1）全面市场分析

  2）评估细分市场需求

  3）评估营销组合方案及成本

四、目标市场战略

1、目标市场选择二维矩阵

  1）可能产品（市场需求）

  2）细分市场（客户）

2、目标市场范围战略类型

  1）密集单一市场

  2）产品专业化

  3）市场专业化

  4）有选择的专业化

  5）覆盖市场的战略

3、目标市场营销战略

  1）无差异营销

  2）差异化营销

  3）区隔化营销

  4）集中营销

4、如何选择目标市场营销战略

  1）企业实力/资源

  2）产品差异性

  3）市场差异性

  4）产品生命周期阶段

  5）竞争者的战略

  6）行业把控力与创新能力

  7）选择目标营销战略应该考虑的因素参照表

五、市场战略定位

1、市场战略定位概念

  1）市场定位

  2）产品定位

2、产品定位三大步骤

  1）分析目标市场现状

  2）对目标市场初步定位

  3）对目标市场正式定位

3、产品定位常用五种方式

1）按照产品属性定位

  2）按照价格定位

  3）按照质量定位

  4）按照使用者和用途定位

  5）按照竞争势态定位

  避强定位 迎头定位 重新定位

4、产品定位的五大步骤

  1）选择竞争优势

  2）初步确定定位方法

  3）修正定位方案

  4）角色定位

  5）准确传播企业的市场定位观念

总结与思考